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B2B-Branding – nicht wirklich wichtig, oder?

Wir gehen der Frage auf den Grund und untersuchen das B2B-Branding anhand von 6 zentralen Faktoren.

Branding fristet in vielen B2B-Unternehmen ein Schattendasein. Verantwortliche erklären dies in der Regel damit, dass Business-Entscheide ausschliesslich sachlogischer Natur seien, meist auf Basis von Preis und Leistung getroffen. Dazu passt der Umstand, dass Einkaufsmanager von Unternehmen angehalten sind, nur rationale und exakt messbare Kriterien in die Beurteilung verschiedener Anbieter und Angebote einfliessen zu lassen.

Vielen Entscheidern auf Führungsebene ist dabei das Potenzial ihrer Marke (zu) wenig bewusst. Mit der Folge, dass sich Branding – verstanden als Aufbau, Führung und Erlebbarmachen der Marke – allzu oft auf die Gestaltung und Einhaltung des visuellen Auftrittes beschränkt. Die Überwachung von Corporate-Design-Guidelines steht im Fokus der Markenarbeit. Schlechte Karten also für die Marke als Ganzes?

Die 6 entscheidenden Faktoren im B2B-Branding

Ratio schlägt Emotion – stimmt das?

Wie hoch die vermutete Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung ist, hängt wesentlich vom entgegengebrachten Vertrauen ab. Vertrauen, das sich über die Zeit aus guten Kundenbeziehungen und -erfahrungen heraus entwickelt. Zum Beispiel über guten Service im After-Sales-Kontakt. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich, dass nicht nur die – erst nach dem Kauf feststellbare – Qualität einer Leistung an sich, sondern auch andere, weit emotionalere und weniger gut messbare Faktoren eine gewichtige Rolle spielen. Dazu gehören langjährige, oft persönliche Beziehungen und positive Erlebnisse genauso wie etwa die Bekanntheit und Reputation des Anbieters. Und so lässt sich häufig feststellen: B2B-Entscheide werden zwar gerne rational begründet – darum sind und bleiben entsprechende Argumente wichtig –, letztendlich aber durchaus auch emotional getroffen.

Eine schlüssige Customer–Experience ist entscheidend

Die Ansprüche von B2B-Kunden an eine Marke und im Speziellen an ihre Kommunikation nähern sich denen von B2C-Kunden immer weiter an. Denn was der Kunde im Privaten von grossen E-Commerce-Anbietern und Lifestyle-Brands kennt, erwartet er zunehmend auch von seinen (potenziellen) Partnern im Geschäftsleben. Nicht nur beim privaten Einkaufen, sondern auch im geschäftlichen Alltag wollen wir Einfachheit, Freundlichkeit und auch ein gewisses Mass an Spass und Freude erleben. Umso wichtiger ist es darum, das Wohlfühlerlebnis des Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen. Dabei erweist sich die datengestützte, personalisierte und emotionalisierende Kommunikation als Schlüsselfaktor.

Konkret erlebbar wird dies etwa in Form von interaktiven Videoinhalten, individualisierten Kundenportalen mit gezielter Kundenansprache und Empfehlungen (wie dies von erfolgreichen Online-Versandhändlern und Musikstreaming-Diensten vorgelebt wird) oder live durchgeführten, virtuellen Touren durch Produktsortimente und Unternehmen. Grundlage und wertvolle Erkenntnisse dafür liefern unternehmenseigene CRM-Daten, kombiniert mit Wissen und Erfahrungen von Sales- und Service-Verantwortlichen und gezielt angereichert mit aktuellen Marktdaten.

Festgefahrene Strukturen und Prozesse als Herausforderung

In Bezug auf die nötigen Prozesse klingt das im ersten Moment einfacher, als es ist. Doch siloähnliche Organisationsstrukturen und entsprechende Stand-alone-Systeme erschweren in der betrieblichen Praxis oftmals den Austausch der relevanten Daten. Entsprechende Abteilungen müssen künftig näher zusammenrücken, um die verschiedenen Touchpoints besser verstehen und bespielen zu können. Bestehende Prozesse müssen hinterfragt und gegebenenfalls neu definiert werden. Konkret gilt es, Kommunikations-, IT-, Sales- sowie Service-Verantwortliche und ihre Datensysteme enger miteinander zu verzahnen. Und das nicht nur im Rahmen eines einmaligen Grundlagen-Workshops, sondern dauerhaft und effizient institutionalisiert für eine langfristig erfolgreiche Markenführung.

Ein starker Purpose wirkt nach innen und aussen...

Eine schlüssige Customer-Experience ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, ein starker Markenkern – der Purpose der Marke – als Grundlage dafür ein weiterer. Purpose-driven Branding stellt die Frage nach dem Warum einer Marke ins Zentrum und beantwortet evidente Fragen dazu: Warum existieren wir heute und in Zukunft? Warum unterstützen unsere Stakeholder uns und unser Business in Zukunft? Warum wollen sie eine Beziehung mit uns eingehen und aufrechterhalten?

Der Purpose ist ein Treiber beim Aufbau von Kundenloyalität, aber auch ein wichtiger Orientierungspunkt und Motivator für Mitarbeitende und Kader. Das Warum öffnet den Horizont. Wenn beispielsweise ein IT-Unternehmen sagt, «Wir machen einfache und begeisternde Kollaboration zwischen Menschen möglich – heute und morgen», so umfasst das vielfältigere, ansprechendere und relevantere Dimensionen als «Wir entwickeln Softwarelösungen für Unternehmen». Ein starker Purpose öffnet den Blick für neue strategische Optionen eines Unternehmens, stärkt seine Reputation und befeuert die Kommunikation.

..und hilft, die richtigen Talente zu gewinnen

Dies macht sich insbesondere auch beim «War for Talents» bemerkbar, der gerade auch in vielen B2B-Branchen vorherrscht. Mehr denn je messen Menschen heute der Sinnhaftigkeit ihrer Arbeit einen hohen Stellenwert bei. Neben attraktiven Arbeitsbedingungen und flexiblen Arbeitsformen suchen Mitarbeitende eine sinnstiftende Tätigkeit. Wer einen überzeugenden Purpose hat, kann darauf aufbauend ansprechende und begeisternde Geschichten erzählen. Dafür braucht es aber nicht nur eine kompetente und engagierte Kommunikationsabteilung, sondern auch das aktive Mittun des Kaders als Voraussetzung für die authentische und glaubwürdige Markenbildung.

Und wer die richtigen und motivierten Talente für sein Team gewinnen kann, verfügt über einen wichtigen Vorteil im Wettbewerb: Er kann auf eine entscheidende Kraft zählen, die das Markenerlebnis massgeblich mitprägt. Denn ob B2C oder B2B, letztendlich laufen Geschäfte immer auch H2H – Human to Human, auf der Beziehungsebene von Mensch zu Mensch.

Take-aways

  • B2B-Branding folgt immer mehr denselben Regeln wie B2C-Branding.
  • Um als Marke begehrt zu werden, braucht es auch im B2B-Bereich Emotionen und Erlebnisse.
  • Markenmanagement entfaltet sein Potenzial nicht als isolierte Stabstelle, sondern als umfassender Prozess, der Funktionen unterschiedlichster Unternehmensbereiche involviert und verknüpft.
  • Die Beantwortung der Frage nach dem Warum gegenüber allen Stakeholdern stärkt die Marke extern sowie intern und nährt die unternehmerische Story.
  • Die Qualität der Beziehungen mit Kunden wächst mit der Personalisierung der Kommunikation. Die Kombination aus Technologie, Talenten und Teamarbeit führt dabei zum Erfolg.

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Michel Reichmuth
Consulting Director
Partner Wirz Gruppe

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