Als Antwort auf Celebrity-Ice Teas wie «BraTee», «Dirtea» und «Baba Haftea», lanciert die Migros im März 2022 den M-Budget «Tastea». Dabei wird nicht auf einen Rap-Star als Erfolgsgarant gesetzt, sondern auf die eigene M-Budget Community, die bei der Produktentwicklung direkt mitwirken konnte.

Der kreative Ansatz der Co-Creation mit der «Gen Z»-Zielgruppe steht an erster Stelle und führt nicht nur das Produkt zum Erfolg, sondern übertrifft alle Erwartungen hinsichtlich des Involvements der Community.

  1. Ausgangslage

Nach Fashion Brands wird nun auch der Lebensmittelmarkt seit Anfang 2021 von Rap Stars auf den Kopf gestellt. Deutsche Celebrities wie Capital Bra, Shirin David und Haftbefehl haben den lukrativen Nischen-Markt der Ice Teas für sich entdeckt und erreichen ihre Zielgruppe, die Generation Z, nicht nur über ihre Musik, sondern ebenso über die teuren Lifestyle-Getränke. Auch in der Migros liegen Ice Teas, besonders der «Dirtea» von Shirin David bei der jungen Generation deutlich im Trend.

Die Herausforderung für die Migros: Wie kann sie ein vergleichbares Produkt in dieser Kategorie erfolgreich lancieren? Und das ohne auf die Reichweite und Beliebtheit eines Celebrities zu setzen, sondern auf die Stärke der eigenen Marke?

  2. Auftrag & Ziele

Lancierung eines Ice Teas, der, gemäss Migros Brand-DNA, ein besseres Preisleistungsverhältnis als die Celebrities Ice Teas bietet und nicht auf einen einzelnen Promi setzt, dabei aber einen vergleichbaren Hype (Viralität) auslöst. Mit dem Ice Tea soll die Innovationskraft und Nähe zur Zielgruppe demonstriert werden, um somit den Brand innerhalb der Generation Z weiter als Kultmarke zu verankern.

  3. Zielgruppe und Kampagnenzeitraum

Zielgruppe sind 13-27-Jährige (Gen Z) in der Deutschschweiz , die über den gesamten Zeitraum von 4 Monaten (Ende Nov 2021 bis März 2022) auf den für sie relevanten Social Media Kanälen (TikTok, Snapchat, Instagram) angesprochen werden und zur Interaktion animiert werden.

  4. Idee

Die Ice Teas der Rapstars sind zwar bei der Zielgruppe hoch im Kurs, sie sind allerdings auch sehr teuer. Durch das Involvement der Generation Z, eine der kritischsten Zielgruppen überhaupt, soll ein neuer Ice Tea lanciert werden, der genau so trendy ist, aber - gemäss dem M-Budget Markenkern – eine deutlich preisgünstigere Alternative bietet.  Anstelle auf einen Prominenten zu setzen, lässt die Migros darum die M-Budget Community ein neues, freshes Produkt mitgestalten – vom Design über die Bewerbung bis zur Wahl des Geschmacks konnte die Gen Z den M-Budget «Tastea» aktiv mitprägen.

Das Credo des Konzepts lautet: «Mit euch gemacht. Für euch gemacht.» um so den Kundennutzen klar in den Fokus zu rücken. Es wird klar: Hier darf und soll jeder mitreden. Denn genau das ist es, was die Gen Z von Marken heutzutage erwartet.

  5. Umsetzung

Da M-Budget bereits auf eine treue Community aufbauen kann, wird von Anfang auf bestehende Social Media Kanäle gesetzt: Diese werden über den gesamten Kampagnenzeitraum immer wieder mit Content bespielt, der die Interaktion mit der Zielgruppe fordern und fördern soll.

Mit interaktiven Social Media Formaten können die Nutzer ihre Meinung sowie ihre Wünsche hinsichtlich des Produkts äussern und darüber demokratisch abstimmen. Die Interaktivität, Aktualität sowie ein dynamischer Auftritt stehen im Fokus der gesamten Kampagne. Dabei entscheidet die Generation Z nicht nur das Packaging Design des Produktes, sondern auch den kompletten Look & Feel der neu-kreierten Ice Tea-Range.

Migros setzt dabei während des gesamten Kampagnenzeitraums auf das Zusammenspiel zwischen eigenem (organischem) Content, Paid Social Ads sowie InfluencerInnen.

Im Januar 2022 geht es mit zwei Influencer Aktivitäten weiter: M-Budget lädt InfluencerInnen in die Produktionsstätte ein, um den gesamten Produktionsprozess der neuen «Tasteas» zu begleiten. Weitere InfluencerInnen und Community Members erhalten exklusiv vorab die «Tastea»-Taste-Box im freshen «Tastea» Design mit den neuen Ice Teas nach Hause geliefert. Sie kreieren Videos und machen die Community auf den bevorstehenden Launch aufmerksam.

Während der nächsten Wochen gehen Influencer in Zürich und Bern mit den neuen «Tasteas» auf die Strasse, um Passanten (Fokus auf Generation Z) vorab die beiden Geschmacksrichtungen testen zu lassen. Im Vorfeld wird die Community befragt, an welche Locations die Influencer das Tasting durchführen sollen. Die Reaktionen dazu teilen die Influencer ebenfalls mit ihrer Community auf TikTok.

Weitere 12 InfluencerInnen aus der Deutsch- und Westschweiz erhalten auch die «Tastea»-Taste-Box und halten das Unboxing & Tryouts auf ihren Kanälen fest.

Desweiteren wurde eine interaktive Snapchat Lens erstellt, um durch einen weiteren Kanal zusätzliche Reichweite aufzubauen und die User noch stärker mit dem «Tastea» Design interagieren zu lassen.

Die letzten Wochen begleiten den Vor- und Verkaufsstart in allen Migros-Filialen schweizweit. Dafür wird ein Countdown im «Tastea»-Design, als auch weitere Verlosungen von «Tastea»-Taste Boxen auf Instagram geschaltet.

  6. Ergebnisse

Der M-Budget «Tastea» hat durch und durch begeistert. Von der Produktidee, über die Einbindung der Zielgruppe in den Design- und Namingprozess bis hin zur Kampagne, die zum perfekten Match aus paid und earned Media wurde. Die Umsatzerwartungen wurden bei weitem (328% über Umsatzerwartung) übertroffen und ausverkaufte Produkte in über 200 Filialen sprechen für sich.

Doch noch besser als die erzielten Media Werte, ist der ausgewiesene Business Impact und Erfolg. Anfang März 2022 ist es endlich so weit: die «Tasteas» stehen in den Regalen und Kühlschränken parat. Aber nicht sehr lang: Bereits die ersten Verkaufstage übertrafen alle Erwartungen! 328% über den Umsatzerwartungen, ausverkaufter «Tastea» (in über 200 Filialen) innerhalb von 2 Tagen nach Launch!  

Und 8 Monate nach Lancierung ist der Strawberry/Watermelon «Tastea» die Nummer 4 unter den meistverkauften Ice Teas in der Migros****.

Mit unseren zwei Sorten war die «Tastea»-Erfolgsgeschichte, aber noch nicht am Ende: Kurz nach Lancierung wurde bereits die Sortimentserweiterung in Aussicht gestellt, bei welcher die Community über den neuen Geschmack entscheiden konnte.  82’000 Personen stimmten für Mango, der seit 21. Juni 2022 bei der Migros erhältlich ist.

Eingesetzte Werbemittel

Instagram: Video Feed Ads, Video Story Ads, Poll Ads, Gifs   TikTok: TopView, In-Feed Ads   Snapchat: Story Ads, Lens   Offline Degustation   Mailing: Tastea-Taste Box