Nachgefragt & Zugehört mit Pascal Künzli

Eine Marke ist viel mehr als nur ein schickes Logo. So viel ist schon mal klar. Wir bei Wirz achten aber auch darauf, dass Marken zu einem ganzheitlichen Erlebnis werden. Wie das geht und warum oft die erste Idee, die beste bleibt, erklärt Pascal Künzli aus dem Brand Consulting bei «Fünf Fragen und fünf Antworten».  

1. November 2022

 

Was macht für dich eine starke Marke aus?

Eine Marke, die konsistent und konsequent ist. Indem was sie sagt und wie sie handelt. Eine Marke, mit der man sich verbunden fühlt, die aber auch herausfordert und mich involviert. Der Kontakt mit der Marke sollte immer echt sein und Stimmungen transportieren, die ich der Marke glaube. Je besser alles zusammenpasst, abgestimmt auf den Moment und den Kontext desto stärker wird für mich die Marke. Deshalb sollten Marken niemals eindimensional gedacht werden. Alle Faktoren kommen zusammen. Das Gesamterlebnis zählt.  

Wie geht Ihr vor, um eine starke Marke zu kreieren?  

Das Allerwichtigste ist, die Essenz der Marke herauszuarbeiten. Und das nicht irgendwo im Kämmerlein, sondern gemeinsam mit den Stakeholdern. Markenarbeit ist Werkstatt, ist nah bei Menschen, ist viel Diskussion, Gespräch und natürlich auch Recherche und Analyse. Das führt zu einem gemeinsamen Verständnis und das ist der Anfang einer starken Marke. Ist der Kern der Marke klar, kann man sie in verschiedene Welten interpretieren: in die Sprache, ins Design, in die Kommunikation, in die Unternehmenskultur und bis hinein ins Angebot. Und dann sind wir eben wieder bei der Konsistenz und Konsequenz.

Welches Erlebnis aus dem Jahr 2022 ist dir bis jetzt am meisten in Erinnerung geblieben?  

Es sind für mich die kleinen, aber feinen Momente. Ich erinnere mich an eine Kundenpräsentation, an der wir eine neue Strategie präsentiert haben: An dem Termin haben Entscheidungsträger teilgenommen, die vorher noch nicht involviert waren. Eine klassische Agenturpräsentation verwandelte sich dann in eine offene und sehr kritische Diskussion darüber, wie wir die Marke weiterentwickeln müssen und welche Konsequenzen dies nach sich zieht. Ohne Berührungsängste, einfach direkt und geradeheraus. Ein Moment, in dem ich vergass, wer in der Agentur oder beim Kunden arbeitet. Es war letztlich ein Riesen-Mehrwert und ein super positives Erlebnis. Das zeigt mir immer wieder: die Qualität der Zusammenarbeit ist neben dem Fachlichen enorm wichtig.

 Wie wendest Du den Wirz-Ansatz «Agnostic Creativity» an?  

So zum Beispiel: Manchmal verändert sich die Ausgangslage von einem auf den anderen Tag.  Dann braucht es oft komplett neue Herangehensweisen, um ein Problem zu lösen. Und das spannende daran ist, dass wir letztlich ja immer Lösungen finden. Diese Momente, wo eine Veränderung zwingend notwendig ist, finde ich sehr kreativ und produktiv. Ich versuche mir solche Denkweisen anzutrainieren, auch wenn alles nach Plan läuft.  

Wie viele Entwürfe braucht es bis zum perfekten Markenclaim?

Manchmal zu viele 😊. Nein, die besten Claims sind oft diese, welche sehr früh kommen. Je länger es geht, desto schwieriger oder verkopfter kann es werden.  

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