Als Zeichen gegen ein neues ungarisches Gesetz, das die Informationsrechte von Jugendlichen im Hinblick auf Homosexualität und Transsexualität einschränkt, wollte der Münchner Stadtrat die Allianzarena für das Europameisterschaftsspiel Deutschland vs. Ungarn in den Regenbogenfarben leuchten lassen. Nun war die Public-Affairs-Abteilung der UEFA gefragt. Der Antrag wurde schliesslich abgelehnt, die Kritik folgte.

Wie und ob die UEFA eine andere Entscheidung hätte treffen sollen, ist nicht Thema dieses Artikels. Vielmehr wollen wir der Frage nachgehen, was denn eigentlich das erwähnte Public Affairs ist. Wie unterscheidet es sich von Public Relations, wieso braucht es Public Affairs überhaupt und was sind die aktuellen Herausforderungen und Entwicklungen im Feld der politischen Kommunikation?

Politische Kommunikation oder Public Affairs ist die strategische, kommunikative Einflussnahme auf politische Entscheidungsprozesse. Public Affairs ist demnach sozusagen die Aussenpolitik einer Organisation. Public Affairs arbeitet an der Schnittstelle zwischen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Die Teilbereiche von Public Affairs sind vielzählig und erstrecken sich von Issue-, Stakeholder- und Risikoanalyse und -management über Interessensvertretung und Lobbying bis hin zu Reputationssteuerung und Corporate Social Responsibility.

Public Relations hingegen gehört zur Organisations- bzw. Unternehmenskommunikation und regelt seinerseits die Kommunikation zu den unterschiedlichen Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeitenden usw. Wenn nun also Cristiano Ronaldo an der Pressekonferenz die Coca-Cola-Flaschen zur Seite stellt und «Agua!» ruft, ist dies eher etwas für die PR-Abteilung von Coca-Cola.

Public Affairs bedient sich ebenso der klassischen PR-Instrumente wie zum Beispiel Medienarbeit, personalisierte Kommunikation und Veranstaltungen. Besonders wichtige und bewährte Massnahmen sind die persönliche Kommunikation über breit ausgebaute Netzwerke in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft als auch die Allianzbildung zur Erhöhung des politischen Drucks.

Es wird klar, dass sich Public Affairs und Public Relations sehr nahestehen und es einen fliessenden Übergang gibt. Eine klare Abgrenzung ist sehr schwierig und in der Praxis auch nicht wirklich nötig.

Die Nachfrage nach einer strukturierten und professionellen politischen Kommunikation steigt indes stetig an. Die Gründe hierfür sind vielseitig, wobei wir einige davon nachfolgend erläutern.

Die Gesellschaft entwickelt zunehmend eine Null-Toleranz bei ethischen und moralischen Fragen. Das wohl aktuellste Beispiel hierfür ist der Genderstern. Dadurch erhöht sich die Zahl der potentiellen Fettnäpfchen, in die man als Organisation treten kann. Die Aufgabe der politischen Kommunikation ist es indes, die Organisation geschickt durch das Meer von potentiellen «Shitstorms» zu navigieren. Dies ist umso herausfordernder, wenn man zugleich dem hohen Transparenzanspruch der Gesellschaft gerecht werden will, der sich durch die zunehmende Mediatisierung und den Einfluss der Digitalisierung und der sozialen Medien entwickelt hat.

In Zeiten der Globalisierung und der dadurch verursachten trans- und supranationalen Interdependenz hängt der Unternehmenserfolg stark von den politischen Rahmenbedingungen ab. Durch die Abhängigkeit von internationalen Lieferketten und ausländischen Arbeitskräften sind Unternehmen vermehrt nicht nur vom nationalen, sondern auch vom internationalen politischen Klima abhängig. Die gezielte politische Einflussnahme durch Lobbying und Verbände ist demnach wichtiger denn je.

Die zunehmende Polarisierung der beiden wählerstärksten Parteien zusammen mit dem konkordanzdemokratischen System mit all seinen Vetomöglichkeiten hat dazu geführt, dass die politische Mehrheitsbildung in der Schweiz massiv erschwert wurde. Dadurch verzögern sich politische Entscheide vermehrt. Eine gute politische Kommunikation ist somit entscheidend für die Bildung von Mehrheiten und dadurch auch zur Erreichung von politischem Fortschritt.

Da viele der genannten Prozesse wie beispielsweise die Globalisierung, noch im Gange sind, gehen wir davon aus, dass Public Affairs als Disziplin in der Zukunft noch weiter an Bedeutung gewinnen wird. Die aktuellen Entwicklungen stellen jedoch durchaus auch Herausforderungen für die politische Kommunikation dar. Mit der Digitalisierung eröffnet sich eine Vielzahl von neuen Kommunikationskanälen, wobei sich die Best Practice im Umgang damit noch nicht vollständig herauskristallisiert hat. Die Globalisierung vervielfacht wiederum die Zahl der zu berücksichtigenden Stakeholder. Altbekannte Themen wie die Gleichstellung oder der Klimawandel spalten die Gesellschaft weiterhin. Es bleibt also gespannt abzuwarten, in welche Richtung sich Public Affairs entwickeln wird.