Niemand weiss genau, was die post-Pandemie-Zeit bringen wird. Aber die veränderte Sicht auf Welt und Werte und die massiven digitalen Entwicklungen der letzten Monate dürften nachhaltig Wirkung zeigen. Und damit auch Einfluss haben auf die künftige Wahrnehmung und Führung von Marken.
Von Thomas Städeli und Michel Reichmuth
SARS-CoV-2 hat unsere Welt auf dem Kopf gestellt. Dabei hat die Pandemie vor nichts haltgemacht: nicht vor der Politik, nicht vor der Kultur, nicht vor der Wirtschaft oder der Wissenschaft. Und schon gar nicht vor alltäglichen Gewohnheiten wie etwa der Fahrt zur Arbeit, dem Wocheneinkauf oder dem Feierabenddrink mit Freunden. Niemand kann heute mit Bestimmtheit sagen, welche Veränderungen und neuen Gewohnheiten die Pandemie überdauern werden und welche nicht. Bei vielen von uns aber hat sie ein Umdenken ausgelöst, was für uns im Leben wirklich wichtig ist, was zählt und worauf wir uns verlassen möchten. Dieser Prozess dürfte sich kaum mehr umkehren lassen. Und er hat mitunter Auswirkungen darauf, wie wir Marken wahrnehmen – und damit auch auf die Anforderungen an die Markenführung.
Markentreue gilt gemeinhin als erstrebenswerte, weil relativ stabile Eigenschaft, die gerade in Krisen einen Umsatzeinbruch verhindern (oder wenigstens lindern) soll. Während der Pandemie haben Konsumenten aber ihre Markenpräferenz – zumindest im Konsumgüterbereich – überdurchschnittlich stark verändert: Zum einen ist eine deutliche Hinwendung zu Handelsmarken feststellbar, vor allem bei Alltagsprodukten wie Küchentüchern, Abfallsäcken oder dem so heiss begehrten Toilettenpapier. In Zeiten von Lieferschwierigkeiten und Hamsterkäufen dürften die wesentlichen Gründe dafür weniger in der Marke, als in der schlichten Erhältlichkeit, aber auch in der gebotenen Convenience (Stichwort One-Stop-Shopping oder preiswerte Home Deliveries) liegen. Das wiederum kann sich durchaus positiv auf die Markenwahrnehmung auswirken – wie nachhaltig, wird sich aber erst noch zeigen müssen.
Zum anderen hat bei vielen Menschen über die letzten Monate eine Veränderung stattgefunden: Ansichten haben sich geändert und Prioritäten verschoben, Gewohntes wird durchaus kritischer hinterfragt. So legen Kunden und Konsumenten heute zunehmend Wert auf die ethische Vertretbarkeit und die Regionalität von Produkten, auf die Authentizität und das verantwortungsvolle Handeln der Unternehmen dahinter. Marken, die sich nachweislich korrekt verhalten und sich effektiv um ihre Mitarbeitenden und Kunden bemühen, werden mehr als je zuvor als relevanter und besser beurteilt.
Diese beiden Entwicklungen akzentuieren eine Herausforderung, die Marken und ihre Macher in Zukunft noch stärker fordern dürfte: Einen ausgewogenen und glaubwürdigen Mittelweg finden zwischen bequem und preisbewusst auf der einen, ethisch korrekt und verantwortungsvoll auf der anderen Seite.
Schöne Worte haben ihren Wert, keine Frage. Doch folgen ihnen keine Taten, verlieren sie schnell ihre Kraft. Gerade in Krisenzeiten fehlen vielen Zielgruppen Mittel und Musse, sich mit Imageaktionen auseinanderzusetzen. Das Bedürfnis nach Sinn und Verlässlichkeit wächst.
Es menschelt allerorten – und Eigenschaften wie Empathie und Verantwortung werden zu ausschlaggebenden Kriterien für Zu- oder Abwendung. Diesem Bedürfnis kann eine Marke jedoch nur wirklich Rechnung tragen, wenn Klarheit besteht über ihre Haltung, Bestimmung und Positionierung. Die sorgfältige Selbstreflektion des Was, Wie und Warum einer Marke ist essentiell, um die eigene Glaubwürdigkeit nicht aufs Spiel zu setzen. Um aber effektiv Vertrauen zu schaffen, sind darauf aufbauend konkrete Massnahmen nötig. Wir wollen erleben, dass ein Unternehmen klar Stellung bezieht, sich aufrichtig sorgt und um uns kümmert. Das setzt echtes Hin- und Zuhören, gezieltes Planen und proaktives Handeln (statt reines Reagieren im Krisenmodus) voraus. Jetzt ist die richtige Zeit dafür.
Stichwort Sorge tragen: Das gilt nicht nur für die Menschen ausserhalb, sondern auch innerhalb des Unternehmens. Angesichts der hohen Mitarbeiterzahlen im Homeoffice gewinnt das Internal Branding noch mehr an Bedeutung. Denn Konsens über die Ziele und Werte der eigenen Marke ist Voraussetzung, um diese auch über räumliche Distanzen hinweg erfolgreich leben und vermitteln zu können. Hier sind Vorgesetzte als Vermittler und Motivatoren genauso gefragt wie neue Ideen zur Pflege und Weiterentwicklung von Teamkultur und -spirit. Auch um Mitarbeitende darauf vorzubereiten, dass ihre Arbeit und ihr Arbeitsplatz möglicherweise nie mehr so sein werden wie vor der Pandemie.
Seit Corona sitzt die Welt zuhause. Durch die Verlegung des Arbeitsalltags ins Homeoffice gelten in den meisten Berufssparten neue Regeln für ein produktives Miteinander. Dies hat einen massiven Digitalisierungsschub ausgelöst, wie in sich noch vor wenigen Monaten wohl kaum ein CTO hätte vorstellen können.
Die Brand Experience im digitalen Raum galt schon vor der Pandemie als wichtiger, teilweise gar dominanter Teil einer Markenwelt. Aber nicht zuletzt der Online-Shopping- und Zoom-Boom während der verschiedenen Lockdowns hat vor Augen geführt, dass Marken im virtuellen Raum nicht nur toll aussehen, sondern auch einfach und stabil funktionieren und schnell reagieren müssen. Was nach einer Selbstverständlichkeit klingt, ist im digitalen Alltag oft (noch) nicht der Fall und kann in seiner Bedeutung kaum genügend betont werden.
Die Pandemie hat in vielen Branchen aufgedeckt, welche Marken ihre digitalen Hausaufgaben während der letzten Jahre gemacht und welche noch Nachholbedarf haben. Am Thema dranbleiben aber müssen alle, zumal die digitale Transformation nicht mit der Pandemie enden wird. Und die gekonnte Verbindung digitaler Convenience mit einer Markenpräsenz, die Nähe und Vertrauen schafft trotz technikbedingter Distanz, wird darüber hinaus ein entscheidender Erfolgsfaktor bleiben.
Wer sich jetzt nicht zum überstürzten Drehen an allen möglichen Stellschrauben hinreissen lässt, sondern seine Marke weiterhin langfristig denkt und lenkt, wer gezielte Anpassungen vornimmt – etwa in den Feedbackmöglichkeiten für Kunden, im Vertrieb oder Service- und Zusatzleistungen – ohne sich zu verstellen, macht vieles richtig. Während Krisenzeiten wie dieser geht es mehr denn je um Vertrauen – in Form von Zuversicht und Zuverlässigkeit.
Die eigene Marke in Ruhe zu reflektieren ist ratsam – aber keinesfalls ausreichend. Die strategische Ausrichtung mit all ihren Versprechungen will mehr denn je in die Tat umgesetzt, aber auch richtig und gut dosiert kommuniziert werden. Tue Gutes und sprich darüber – denn nur eine Marke, die sich bemerkbar macht, ist für Kunden und Konsumenten auch wahrnehm- und wählbar.
«Wenn der Sturm kommt, bauen die einen Mauern, die anderen Windmühlen», besagt ein Sprichwort. Mit Blick auf die post-Corona-Ära, die auf jeden Fall kommen wird, empfiehlt es sich, heute nicht zu mauern und in eine defensive Schockstarre zu verfallen. Vielmehr gilt es zu eruieren, welche Windmühlen sich errichten und in Bewegung setzen lassen. Beginnen lässt sich das zum Beispiel mit einer einfachen Online-Befragung der Kunden (Sorgen, Wünsche, Freuden) oder einer qualitativen Beurteilung der wichtigsten Marken-Touchpoints durch interne und externe Stakeholder.
Jede Veränderung bedarf der Unterstützung von Mitarbeitenden. Sie sind es, die Neuerungen umsetzen und grossen Anteil daran haben, inwieweit eine Marke Glaubwürdigkeit ausstrahlt. Entsprechend ratsam ist es, sie und ihre Ideen in Change-Prozesse mit einzubinden – insbesondere in der aktuellen Homeoffice-Zeit. Hier gilt zur Abwechslung für einmal «mehr ist mehr». Dabei muss es nicht gleich ein konzernübergreifender Kreativprozess sein – manchmal bringt bereits das einfache Abholen von Meinungen und Inputs über bestehende Feedbackkanäle den Stein für einen lebendigen Austausch ins Rollen.
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