Wirz brand relations – Geschäftsbericht 3.0

Geschäftsbericht 3.0

Vom Machbaren zum Sinnvollen

Längst haben die medialen und technologischen Entwicklungen der letzten Jahre auch die Geschäftsberichterstattung eingeholt. Multimedialität, Storytelling oder Multi-Kanal-Strategie gehören zu den gerne genannten Schlagworten der Stunde. Die Begeisterung für das technisch Mögliche führt bisweilen zu immer aufwändiger produzierten, kosten- und ressourcenintensiven Lösungen. Gleichzeitig fühlen sich Verantwortliche in Unternehmen immer häufiger auch überfordert von der Vielzahl möglicher Kanäle, Inhalte und Darstellungsformen. Das kann mitunter lähmend wirken und sinnvolle Veränderungen verhindern.

«Das technisch Mögliche ist selten das Beste! »

Dies umso mehr als nicht selten das Wissen um die Leserschaft diffus bleibt. Wer mit einem Geschäftsbericht-Projekt betraut wird, ist gut damit beraten, sich weder von allem heute Möglichen verleiten zu lassen noch zu viel Respekt zu haben. Die Aufgabe, in der Berichterstattung das Sinnvolle und Richtige zu tun, setzt schlicht voraus, was in der Kommunikation generell erfolgsentscheidend ist: Die Auseinandersetzung mit der Frage nach Relevanz.

Rückbesinnung auf das Wesentliche
Die zunehmenden regulatorischen Anforderungen einerseits, das Bedürfnis nach attraktivem Storytelling und Imagepflege andererseits haben über viele Jahre dazu beigetragen, dass Geschäftsberichte immer umfangreicher und unübersichtlicher wurden. Umso mehr empfiehlt sich die bewusste Rückbesinnung auf die Kernfunktion der Berichterstattung: Klar und verständlich über den Geschäftsgang informieren. Wer das gut, authentisch und ansprechend macht, hat bereits viel für den guten Ruf des Unternehmens getan. 

«Ein relevanter Geschäftsbericht widmet sich primär der Berichterstattung.»


Der Gedanke dahinter ist ein einfacher: Nicht möglichst viel von allem, sondern das jeweils Richtige, sprich Relevante tun – unter Einhaltung der gesetzlichen Auflagen, versteht sich. Die Frage nach der Relevanz stellt sich dabei nicht nur bezüglich Content, sondern auch in Bezug auf die Kanäle und Stakeholder. Fokussierung, Kontextualisierung und Personalisierung sind drei erfolgversprechende Ansätze für die wirkungsvolle Berichterstattung der Zukunft.


Fokussieren auf wichtigste Zielgruppen und Inhalte

Nach wie vor definieren zu viele Projekt-Briefings «Alle» als Zielgruppe für Geschäftsberichte. Der Versuch, alle Stakeholder gleichermassen anzusprechen, führt dazu, dass niemand richtig angesprochen wird. Ein klarer Fokus auf die wichtigsten Gruppen – in der Regel Investoren, Analysten und Eigner – schafft Orientierung und erleichtert es, die Inhalte richtig aufzubereiten und über die dafür geeigneten Kanäle zu kommunizieren. 


«Der richtige Fokus schärft die Sinne für das Wesentliche und befreit vom Ballast.»


Und was ist mit den anderen Stakeholdern? Beispielsweise den Mitarbeitern, einer gerne und oft genannten Zielgruppe? Natürlich sind auch sie eine wichtige Zielgruppe, aber eben nicht primär für den Geschäftsbericht. Sie gilt es, über andere Wege zu erreichen und ihren spezifischen Fragen und Interessen im Zusammenhang mit der Jahresberichterstattung – etwa der Arbeitsplatzsicherheit – gerecht zu werden. Interne Veranstaltungen, Mitarbeiterpublikationen oder persönliche Gespräche bilden dafür den weitaus effektiveren Rahmen.


Fokussieren heisst auch, das trendige Storytelling für einmal kritisch zu hinterfragen. Im Mittelpunkt der Berichterstattung stehen die auditierten Inhalte und Erläuterungen dazu und ihre einfache und attraktive Vermittlung. Wenn Geschichten erzählt werden, dann keine, die nur der Imagepflege dienen, sondern zur Unterstützung der Equity Story eines Unternehmens notwendig sind. Entscheidend für die Glaubwürdigkeit ist dabei, die Geschichten auf mehrere Jahre anzulegen, jeweils Bezüge zum Vorjahr zu schaffen und kontinuierlich fortzuschreiben.


«Attraktive Inhalte ja – Storytelling des Storytelling willens nein.»


Übrigens: Fokussieren meint auch, das Geschäftsberichtkonzept kontinuierlich fortzusetzen, gegebenenfalls punktuell zu optimieren. Das schafft Vertrauen und erlaubt es, Ressourcen für die ansprechende Umsetzung der Inhalte und Kanäle zu bündeln.


Auswahl und Gestaltung der Kanäle im Kontext der Nutzung
Waren die letzten Jahre geprägt von der Fragestellung «Print oder digital?», hat sich heute vielerorts eine Sowohl-als-auch-Haltung durchgesetzt: So viel Print wie nötig, so viel digital wie möglich. In vielen GB-Projekten drehen sich die Diskussionen mittlerweile stärker um Fragen wie «Online oder Mobile first?», «Single- oder Multi-Pager?», «Responsive Website oder Native App». Dabei wird die Begeisterung für die aktuellen Trends gerne einmal über die Auseinandersetzung mit den Kanälen und den Kontext ihrer Nutzung gestellt.

«Jeder Kanal hat einen klaren Fokus betreffend Inhalte und Zielgruppen.»

Beispiel Berichterstattung für Smartphones: Sind umfangreiche, leseintensive Inhalte schon für einen klassischen Online-Bericht eine Herausforderung, so sind sie für die Mobile-Version schlicht ungeeignet. Responsives Design und die bloss optimierte Darstellung derselben Inhalte tragen der typischen Mobile-Nutzung klar zu wenig Rechnung. Der inhaltliche Fokus sollte auf einer kompakten und mediengerecht aufbereiteten Übersicht der wichtigsten Zahlen, Fakten und Aussagen liegen. Vertiefende Inhalte sind in der Print- und Online- bzw. iPDF-Fassung besser aufgehoben. In diesem Sinne gilt es eine bewusste Kanalauswahl zu treffen, jedem Kanal eine klare Rolle – Überblick, Vertiefung, weiterführende Inhalte – zuzuweisen und sie untereinander intelligent zu verknüpfen.

Personalisierte Ansprache der relevanten Stakeholder
Mögen sich die Medien und Technologien dauernd und immer rasanter verändern, so bleiben Grundmechanismen in der Kommunikation mit Menschen gleich. Dazu gehört etwa, dass wir gerne persönlich – und damit auch ein Stück weit exklusiv – angesprochen werden und dass auf unsere Interessen und Bedürfnisse eingegangen wird. Das schafft Involvement und erhöht unsere Bereitschaft, uns auf die entsprechenden Inhalte einzulassen.

Die konsequente Fokussierung auf die wichtigsten Stakeholder einerseits, die Möglichkeiten der digitalen Medien andererseits erlauben es, die Ansprache und das Informationsangebot zielgruppengerecht zu personalisieren. Und das ohne massiven Mehraufwand. So lassen sich wichtige Zielgruppen mit persönlich adressierten elektronischen Mailings direkt über die wichtigsten Entwicklungen und Ergebnisse im Berichtsjahr informieren. Die Inhalte des Mailings wiederum lassen sich je nach Stakeholder spezifisch zusammenstellen und optimieren. Und auf der Mobile- und Online-Plattform bieten intelligente Steuerelemente die Möglichkeit, dass sich Nutzer die von Ihnen gewünschten Informationen einfach und schnell individuell zusammenstellen können. Das schafft praktischen Mehrwert in der Jahresabschlusskommunikation.

Fazit: Vier Take-Aways für den nächsten Geschäftsbericht

Die Kernaufgabe im Auge behalten: Fokussieren Sie Ihre Ressourcen auf die klare, authentische und ansprechende Vermittlung des Geschäftsganges.


Zielgruppen priorisieren: Ein Bericht für alle spricht in der Regel niemanden richtig an. Richten Sie Inhalt, Form und Distribution Ihres Geschäftsberichtes auf Ihre wichtigsten Stakeholder aus. Die anderen Gruppen erreichen Sie mit anderen Medien.

Storytelling mit Bedacht einsetzen: Verknüpfen Sie Geschichten direkt mit der Berichterstattung. Davon losgelöste Imagestorys gehören in andere Medien und Kanäle.

Der Mediennutzung Rechnung tragen: Nur weil es technisch möglich ist, den gesamten Content auf ein Smartphone zu bringen, macht es längst nicht immer Sinn. Bedenken Sie bei der Gestaltung der einzelnen Medien Ihre Nutzung durch die Zielgruppe.