Üblicherweise dramatisieren Antitabak-Kampagnen die negativen Konsequenzen des Rauchens. Das ist sicher ein legitimer Weg, aber er wurde mittlerweile schon so oft begangen, dass nachweislich eine gewisse Abstumpfung gegen diese Art der Kommunikation erfolgt ist. Und in einer Zeit, in der die Freiheit der Raucher stärker eingeschränkt ist als früher, besteht sogar die Gefahr, dass ein gewisser Solidarisierungseffekt selbst von Seiten der Nichtraucher entstehen könnte, wenn man das Rauchen und die Rauchenden allzu brachial attackiert. Die neue Tabakpräventionskampagne, die von Wirz Werbung zusammen mit dem BAG ausgearbeitet wurde, verfolgt deshalb eine andere Strategie. Sie will nicht die Nachteile des Rauchens, sondern die Vorteile des Nichtrauchens ins Zentrum stellen. Und sie bedient sich dafür der Mittel der Tabakindustrie: Denn die Kampagne beginnt mit dem Launch einer fiktiven Zigarette. Der einzigen Zigarette, die nicht schadet, nicht tötet, niemanden vergiftet. Der einzigen Zigarette, die wirklich frei und unabhängig macht. Und die folgerichtig - keine Zigarette ist. Rund um diese Kernidee der neuen Marke SmokeFree und das Key Visual der leeren Zigarettenpackung gibt es eine Reihe von Kommunikationsmassnahmen. In der Auftaktphase fokussiert die Kommunikation stark auf das neue Produkt. Sie etabliert das Key Visual und den hintergründigen Claim "Keine Zigarette ist besser". Sie schürt im TV und einer Anzeigen-Kampagne in 20-Minuten die Neugier zusätzlich, indem das Produkt anfänglich nur verdeckt gezeigt wird. Es werden sogar Promo-Teams losgeschickt, die SmokeFree-Packungen in Clubs und Lokalen verteilen - zusammen mit Tipps für Aufhörwillige und bestätigenden Informationen für Nichtraucher. In der darauf folgenden Kampagnen-Phase werden emotionale Visuals mit zielgruppenspezifischen Präventions-Aussagen verbunden, sowohl im Print wie in zwei TV-/ Kinospots, die Wirz mit Markenfilm Schweiz und dem deutschen Regie-Altmeister Laszlo Kadar entwickelte. Zum ersten Mal in der Schweiz können dabei übrigens Hörbehinderte diese Werbespots am Fernsehen via Teletext mit Untertiteln betrachten. Und parallel dazu werden vertiefte Informationen über die von Assai Dialog + Digital gestaltete Website smokefree.ch zugänglich gemacht. "Raucher sind mittlerweile dermassen geübt im Ausblenden von negativen Botschaften, dass es uns hier besonders wichtig war, sie aus einer unerwarteten Richtung anzusprechen", so Wirz CD Thomas Kurzmeyer. "Und es ist natürlich spannend, dass wir mit SmokeFree nun quasi eine Marke fürs Nichtrauchen etablieren. Damit wird sich in Zukunft noch einiges machen lassen." Für Adrian Kammer, den Leiter der Präventionskampagnen beim Bundesamt für Gesundheit, ist der integrierte Ansatz der Kommunikation ein entscheidender Faktor: "Da im Bereich Tabakprävention zahlreiche unterschiedliche Zielgruppen existieren, ist es Pflicht, die Aufmerksamkeit und das Interesse über alle möglichen Kanäle zu aktivieren, also über TV-Spots, Plakate, Inserate, Giveaways und nicht zuletzt das Internet. Die aus diesen Überlegungen heraus entstandene Kampagne für Kopf, Herz und Hand kam in den Pretests sehr gut an, da sie sowohl das Umfeld als auch die subjektive Einstellung positiv beeinflusst." Bei den umfassenden Pretests, deren Resultate die Kampagne zusammen mit Inputs von Experten wie Professor Heinz Bonfadelli von der Universität Zürich bereits massgeblich beeinflusst haben, wird es das BAG aber nicht bewenden lassen. Gemäss Adrian Kammer wird jede Welle - die zweite folgt im Juni 2011 - gleich im Anschluss evaluiert. Und die Resultate fliessen in die künftigen Kampagnenwellen ein.
